8 речей, які ви ніколи не стали б робити без реклами
Надія Франк, автор книги "Епоха служить рекламістам", склала список речей, до яких людей привчила реклама.
1. Чистити зуби
Чищення зубів допоможе зберегти їх здоровими - цю істину все знали і в 1900-х. Але її було недостатньо: люди рідко чистили зуби і, отже, рідко купували зубну пасту. Клод Хопкінс, один з перших копірайтерів в світі, розробляв рекламу для Pepsodent і придумав, як переконати людей чистити зуби двічі на день. Треба просто пообіцяти їм красу! На рекламі з'явилися дівчата з білосніжними посмішками, і покупці отримали просту формулу: хочеш такі ж білі зуби - чисть їх двічі в день. Спрацювало! Обіцянка білих зубів стало чудовою мотивацією, і чищення зубів стала звичкою по всьому світу.
2. Пити апельсиновий сік
На початку XX століття каліфорнійські фермери вирішили стимулювати продажі апельсинів і звернулися до рекламістові Альберту Ласкеру. Але люди і так їдять цитруси, як же змусити їх є більше? І тоді Ласкер став рекламувати апельсиновий сік. Сік не був популярним напоєм, але люди звернули на нього увагу, коли дізналися з реклами, скільки в ньому користі і вітамінів. Ласкер став популяризувати і готовий сік, і домашні фреші, адже апельсини були потрібні і для того, і для іншого, а значить клієнт Ласкера завжди залишався в плюсі. Барвисті принти пропонували починати ранок зі склянки соку, і до сих пір існує переконання, що апельсиновий сік найкраще пити на сніданок. Пізніше Ласкер зробив те ж саме з ананасами.
3. Переживати через свіжості дихання
Фраза "свіжий подих" існує в нашому лексиконі лише завдяки рекламі. Те ж в англійській мові: слово "halitosis" і проблема, яку воно означає, стали популярні в 1920-ті, коли компанія Listerine стала рекламувати свої ополіскувачі для рота. Саме реклама переконала споживачів, що погане дихання - це серйозний недолік, бар'єр для спілкування і взагалі вселенська проблема. Особливо добре реклама працювала на жінок. Спеціально для них випускали оголошення з заголовком на кшталт "Вічно подружка нареченої, але не наречена" (винувато в цьому було, звичайно, несвіже дихання). Уже 90 років на нашій боязні запаху з рота будується продаж жуйки, освіжаючих спреїв і зубної пасти.
4. Дарувати листівки
Сьогодні листівки прийнято дарувати з будь-якого приводу і навіть без приводу. Так було не завжди. На початку XX століття листівки використовували, щоб відправити поштою привітання c днем народження або Різдвом, і майже ніколи не дарували особисто. І ось одного разу Джойс Холл, творець компанії Hallmark, вирішив, що американці - веселий і відкритий народ, який підтримає ідею листівки "без приводу". Так була випущена перша листівка, присвячена дружбі. Для реклами своєї продукції Холл придумав геніальний слоган. Звучав він так: "Hallmark. Якщо вам важливо дарувати найкраще". Виходить, подарунок не буде хороший, якщо до нього не прикладена листівка, яку ти старанно вибирав. Це стало новим правилом в традиції привітань. Так поступово люди звикли, що побажання на листівці - обов'язкове доповнення до будь-якого свята. А компанія Hallmark побудувала на цьому багатомільйонний бізнес.
5. Є готові продукти
Протягом Першої світової багато виробників навчилися робити "швидкі" продукти і напівфабрикати, і в мирний час продовжили використовувати ці технології. Але товари на зразок Nescafe і Jell-o продавалися дуже погано. Виявилося, що домогосподарка - не солдат в окопі, поспішати їй нікуди, і використовувати "швидку" їжу означає розписатися в ліні і невмінні готувати. Виробники зробили вигляд, що від покупця в процесі готування теж багато що залежить. На упаковках стали друкувати довгі інструкції ( "додайте молоко / цукор / холодну воду, прикрасьте так-то, подавайте так-то"), рекламні оголошення пропонували ускладнені рецепти для продуктів, які взагалі-то повинні були полегшити життя. Виверт спрацювала: покупці перестали соромиться брати з полиць напівфабрикати і готові суміші. Ну а в наше століття супу за 5 хвилин нікого не доводиться переконувати ...
6. Фарбувати волосся
Довгий час вважалося, що пристойна жінка не стане фарбувати волосся. У 50-е в США це прощалося тільки актрисам і співачкам. Однак в 1957 році вийшла реклама фарби Clairol, яка змінила громадську думку. Реклама показувала сімейних, добре одягнених жінок з яскравим кольором волосся. Текст розповідав, що вони користуються натуральними відтінками Clairol. Моделі були підібрані так вдало, що громадськість повірила: можна бути ідеальною матір'ю і фарбуватися в блондинку, нічого ганебного в цьому немає. Фарбування волосся стало вважатися нормальним, а фірма Clairol перетворилася на кілька років в лідера ринку.
7. Курити на ходу
У XIX столітті куріння було ритуалом. Прийнято було диміти сигарою або трубкою будинку або в гостях, в хорошій компанії, за неквапливим розмовою. Багатьом таке задоволення було потрібно не частіше, ніж раз на тиждень. А потім придумали сигарети - майже як сигари, але менше, і дешевше у виробництві. Американський тютюновий магнат Джеймс Дьюк першим налагодив масове виробництво сигарет і став активно їх рекламувати. Дьюк просував ідею, що сигарети більше підходять для прискореного ритму життя. Час грало йому на руку: в 1890-і американцям стали доступні сірники, які дозволяли прикурювати прямо на вулиці. А в 1920-х з'явилася марка Camel зі своєю всюдисущої рекламою, і про трубках, сигари і жувальний тютюн остаточно забули. З ритуалу куріння перетворилося в короткий задоволення на бігу, зате до нього пристрастю більше людей і тютюнові компанії стали продавати набагато більше, ніж якщо б пропонували тільки сигари і трубки.
8. Вірити в Санта Клауса
Санта-Клаус, яким ми його знаємо, справа рук кока-Кольно відділу маркетингу, який вирішив співвіднести казкового персонажа з брендом 32 роки тому. Йшов 1931 рік, коли згадана компанія вирішила перетворити святого-ельфа-гнома в зелених панчішках в люб'язного дідка - рекламний символ торгової марки Coca-Cola. Санта-Клаус з пляшкою кока-коли в руках, який мандрує на оленячої упряжці і пробиратися через камінні труби в будинку до дітей, щоб принести їм подарунки. Цей товстун в червоному ковпаку з білою опушкою, і такого ж кольору шароварчіках і курточці, став найдешевшою і рентабельною фотомоделлю з усіх, які знала історія рекламного бізнесу. Компанія більше 80 років поклала на те, щоб міцно пов'язати його образ з сезоном головних зимових свят.
