Маркетинг ІКЕА, МакДональдс і Apple Store

ІКЕА
Створення всіх нових продуктів IKEA визначається перш ціною, і тільки потім дизайном. Вартість дивану або годин відомі ще до того, як вони будуть спроектовані.
Компанія просто схиблена на тому, що вона родом зі Швеції, і нагадує про це буквально на кожному розі. На стелажах стоять книги на шведському, в магазині можна побачити плакати і календарі на шведською мовою. Всі магазини IKEA в усьому світі пропонують знижки в дні національних свят Швеції. А ще, зрозуміло, це шведське меню в кафе, яке часом шокує люде незнайомих зі скандинавською кухнею (як вам м'ясні фрікделькі з брусничним джемом?). IKEA позиціонує себе буквально як посольство Швеції в кожному місті.
Ще один "бзік" компанії - екологія. На сайті IKEA є величезний розділ, наповнений статтями і документами, покликаними підтверджувати екологічність компанії. Натуральні компоненти, екологічна упаковка, плоска тара, пункти прийому використаних батарейок та інші "зелені" фішки як би говорять покупцям - ми за природу.
Назви для товарів генеруються спеціальною програмою і не несуть смислового забарвлення.
У всіх магазинах IKEA є кімнати матері і дитини, в якої можна переповити і погодувати малюка. Також є дитячі кімнати, в які можна віддати дитину постарше.
Компанія працює тільки з тими постачальниками, які можуть витримати стандарти якості IKEA аж до дрібниць. В одному з міст Вологодської області одна компанія закупила обладнання на кілька сотень тисяч рублів і уклала договір з IKEA на поставку нескладних дерев'яних частин для меблів. Відразу після цього компанії довелося вкласти ще кілька мільйонів в обладнання для створення екологічної та стандартної упаковки IKEA - під загрозою розірвання договору.
Ціни на продукцію IKEA не змінювалися з 2008 року.
Магазини шведського гіганта з'являються тільки в приміських гіпермаркетах - в компанії є обмеження на розмір орендної плати. Іншими словами, розташовуючись за містом, IKEA економить на оренді і тримає ціну невисокою.
Регіональні представники і менеджери IKEA не мають права купувати дорогі машини і літати бізнес-класом. Сам Інгвар Кампрад, засновник компанії і мільярдер, водить двадцятирічний "вольво".
Не дивлячись на м'яку і гнучку маркетингову політику, компанія відрізняється неймовірною жорсткістю в плані корпоративної культури. В IKEA є набір корпоративних правил, якими описується, наприклад, необхідність наявності нижньої білизни у дівчат-консультантів і можливість менеджера перевіряти особисту пошту своїх співробітників. Так, IKEA це не Zappos.
IKEA стала першим меблевим магазином зі структурою і логістикою складу - раніше такий підхід не застосовував ніхто. Вся справа в тому, що в день відкриття першого магазину IKEA (який виглядав як будь-який інший, звичайний меблевий магазин), наплив відвідувачів був настільки великий, що Кампрад наказав відкрити двері складів і дозволити покупцям брати звідти все, що їм потрібно. Такий підхід швидко став моделлю IKEA.
Хитрі шведи першими придумали роздавати в магазинах олівчик, паперові рулетки і блокнотики. Кажуть, що цей крок допоміг підвищити виручку магазинів на 7% - все люди забудькуваті.
Компанії, яким не пощастило бути сусідами або працювати з IKEA, знають - шведський гігант вміє і дуже любить вичавлювати всі соки з таких компаній. Гасло компанії - м'якість до покупців і жорсткість до постачальників. Ходять чутки, що є і негласне правило: перші два роки роботи вашої компанії з IKEA весь прибуток залишається в IKEA.
Знаменитий випадок, коли під час відкриття першого магазину компанії в Москві приїхав на церемонію Інгвард Капраду довелося особисто встати за касу - відвідувачі змели з полиць все, а продавців не вистачало. Пакувальниками товарів стояв російський топ-менеджмент компанії.
Напевно все помітили, що магазини будуються по типу лабіринту - від входу до виходу йде одна дорога, що проходить через всі відділи. У покупців є можливість "перестрибнути" через кілька відділів, але і то не завжди. Подібний лабіринт в торговому залі - також винахід IKEA.
Покупцям дозволено робити все, що вони забажають. Ви можете переставити предмети інтер'єру в кімнаті, створити піраміду з плюшевих іграшок, можна навіть заснути на дивані - вас ніхто не стане будити і проганяти. Ваш покірний слуга одного разу заради веселощів прокотився по залу на навантажувачі - на обличчях консультантів читалося бажання зупинити мене, але ніхто так і не наважився мене зупинити.

McDonalds
Почнемо з назви McDonalds - "ресторан швидкого харчування". Слово "швидкого" в цьому словосполученні аж ніяк не означає швидкість виконання вашого замовлення (хоча вона дійсно висока). Це слово не дарма стоїть перед словом "харчування". Макдональдс створений для того, щоб ви проводили в ньому максимально мало часу - знаменита конвеєрна система обробки відвідувачів. Крім неї є і сотня інших хитрощів і приемчиков. Ось найцікавіші з них: Виходячи із закону конвеєра створюється дизайн і топономіка залу. У Макдональдсах практично немає місць, де б ви могли повністю розслабитися і поїсти з задоволенням (читай "поїсти довго"). Навпаки - столи розставляються так, щоб ви весь час відчували присутність інших людей. Вони будуть постійно ходити у вас за спиною, зачіпати вас рукавами, а напої з їх підносів будуть загрожувати пролитися на вашу голову. У підсумку ви підсвідомо прискоритеся і з'їсте свій "Хеппі Мілс" в два рази швидше.
У більшості Макдональдсов використовується жорстка меблі, в багатьох європейських ресторанах є тільки стоячі місця за високими барними столами.
У залах грає швидка, енергійна музика - вона "підстьобує" клієнтів поїсти швидше і поступитися місцем іншим.
У кожного касира є дедлайн - на замовлення від одного відвідувача відводиться рівно 60 секунд.
У багатьох американських ресторанах мережі на їжу у відвідувача є тільки півгодини - після закінчення терміну охоронець може поквапити вас.
Велика кількість молодих людей відвідує McDonalds заради безкоштовного бездротового інтернету. Щоб ресторани не забивалися натовпами студентів з ноутбуками, в залах відключені всі розетки - серфить в фейсбуці можна тільки на заряді акумулятора.
Продавцям заборонено вживати частку "не" в розмові з покупцем - так-так, це прояв того Єдиного Закону Маркетингу. Всі фрази завчені і не містять в собі заперечення.
Якщо відвідувач не називає розмір порції, йому "за замовчуванням" пробивають найбільшу.
Не знаю як у нас, а в США корпоративні правила наказують наймати на роботу не дуже симпатичних дівчат. У спеціально спроектованій формі вони виглядають непривабливо, одноманітно - все це створює потужний тренд "сімейного ресторану". Жінки не бояться приходити в Макдональдс з чоловіками - ті не витріщатися на гарненьких офіціанток (при причини їх відсутності). Чи варто говорити, що співробітницям ресторанів заборонено користуватися косметикою? Добре ще що ні звільняють дівчат, які не вдягають під свої маскхалати нижню білизну, як роблять в IKEA (про IKEA теж як-небудь напишу).
Основний заробіток Макдональдса в усьому світі дають ... напої! Вони сильно переоцінені в порівнянні з іншими місцями, навіть посередній кави коштує в Маке дорожче, ніж в Старбаксе.
Співробітникам ресторанів предпрісивается постійно брати в руки швабру і забиратися, забиратися, забиратися. Маркетологи мережі виявили, що вид людини зі шваброю і ганчіркою не тільки не викликає відторгнення, але навіть навпаки - створює враження чистоти і якості.
Всі співробітники, задіяні на кухні, постійно змінюються - для того, щоб знизити ймовірність помилок від монотонної праці.
Співробітники на касі зобов'язані пропонувати відвідувачам "щось ще" - салати, напої, морозиво. Як правило, це "щось" представлено продуктами, термін життя яких вже добігає кінця.

Apple Store
Магазини Apple Store, розташовані в торгових центрах, по виручці з квадратного метра на порядок перевершують всі інші магазини в цих торгових центрах. BestBuy "робить" з квадратного метра 960 доларів, Tiffany - 1300 доларів. Продажі Apple з одного квадратного метра досягають 4.000 доларів і постійно ростуть.
Перший магазин компанії, відкритий в місті Маклін, штат Вірджинія, досяг виручки в один мільярд доларів всього за п'ять років - це абсолютний рекорд для всіх роздрібних магазинів США за всю історію їх існування. "Експерти" передрікали його розорення в термін від двох місяців до року.
Зараз компанія володіє 280 магазинами в більшості цивілізованих стан світу.
У магазинах Apple Store навіть номінально немає посади продавця або касира. Є помічники, консультанти, менеджери, є навіть креативщики, але касирів і продавців немає.
У дизайні всіх магазинів використовується тільки три види матеріалів: скло, нержавіюча сталь і скандинавське дерево.
Компанія розміщує свої магазини тільки в самих "гарячих" місцях - на кращих площах торгових центрів, на найбільш відвідуваних вулицях. У Apple Store є закон: якщо покупець не може дістатися від транспортного вузла до магазину протягом 20 хвилин, то магазин слід перенести ближче до покупця.
В Apple Store покупці можуть чіпати продукцію компанії і користуватися їй необмежений час. Багато "покупці" годинами читають з iMac і MacBook свою особисту пошту. А недавно в Великобританії навіть вибухнув скандал - члена парламенту застали в Apple Store займаються серфінгом по сайту компанії, що пропонує ескорт-послуги.
Під продукцію Apple відведена чверть простору магазину, решту площі займає "простір допомоги та ідей" - спеціально відведені місця, де користувачі можуть отримати консультацію або навчитися новим для себе функціями пристроїв.
У магазинах немає кас і касових апаратів. Цінниками служать планшетники iPad, а касовими апаратами - спеціальні пристрої EasyPay, які мають при собі всі консультанти. Будь-який покупець може купити цікавить його продукт у будь-якого консультанта за допомогою кредитної картки. Зазвичай цей процес займає менше 20 секунд.
У багатьох магазинах взагалі не можна придбати товар за готівку, в деяких магазинах сума готівки для оплати обмежена 250 доларами - це зроблено для того, щоб уникнути втрат часу на касові операції.
Компанія пропонує спеціальні подарункові сертифікати на точну вартість різних пристроїв. Щасливий володар сертифіката може обміняти його на iPhone, iPad або інший продукт (в залежності від номіналу сертифіката) в будь-якому найближчому Apple Store.
У всіх магазинах діють центри навчання Apple - в них консультанти магазину у зручний для вас час проведуть семінар з якою цікавій для вас темі. Всі уроки і консультації абсолютно безкоштовні. Існують також спеціальні, платні програми навчання (зазвичай вони коштують 99 доларів за щотижневі заняття протягом року).
У 2010 році в центральному магазині Apple Store (знаменитий "Скляний куб на П'ятій авеню в Нью-Йорку) відбулася ... весілля. Джошуа і Тінг Лі вирішили пов'язати себе узами шлюбу в магазині, в якому вони познайомилися - на тлі взаємної любові до продукції Apple. священик було одягнений в характерні сині джинси і чорну водолазку, і читав молитву з екрану iPhone.
За 12 років існування мережі Apple Store компанія не заплатила жодного цента ніяким консультантам і аналітикам ринку - Apple просто продавала продукти з тією ж пристрастю, з якою вона їх виробляє.