Історія Playboy
Весна 1953, США. 27-річному уродженцю Чикаго Х'ю Хефнер з миру по нитці вдається зібрати $ 8 тис. На них він має намір заснувати чоловічий журнал.
До видавничої справи Хефнер тягнуло з дитинства - в школі він організував випуск стінгазети, яку забезпечував шаржами, в армії цілими днями малював карикатури, а після навчання на художньому факультеті Іллінойсського університету працював в рекламному відділі чоловічого журналу "Есквайр".
Спочатку Х'ю Хефнер придумав для свого особистого журналу назва Stag Party ( "Холостяцкая вечірка") і навіть попросив свого приятеля, карикатуриста Арва Міллера, розробити відповідну емблему - той намалював оленя, одягненого в смокінг. Але за місяць до виходу нового видання журнал Stag заявив про свої права на назву. Тоді Х'ю вирішив запозичити найменування у маленької компанії Playboy (продаж автомобілів), де працював один його приятель. А пізніше художник Артур Поль зобразив для емблеми інша тварина в смокінгу - зайця Банні.
Окремого приміщення для редакції у Хефнер не було - макет номера складався, малювався, коректувався і склеювався на кухні його власної квартирки. Розмірковуючи, чим би привернути потенційних читачів, Хефнер пригадав, як в армії пришпилював над ліжком фото дівчат-кінозірок. Так народилася перша ідея - розміщувати на розвороті журналу красуню, якій потім можна було б милуватися на стіні. Ця думка в 50-х абсолютно не подивився спільність. Спочатку Хефнер навіть збирався дати в журналі стереофото (стереокіно було в США в той час вельми популярним), але, підрахувавши вартість стереоочков, які потрібно було б вкладати в кожен номер, від цієї ідеї відмовився. Зате він вчасно згадав про своє давнє приятеля Джона Баумгартена - власника чиказької компанії з випуску календарів з красунями. За $ 50 Хефнер придбав у нього фотографію молодої актриси Джин Мортенсон, пізніше взяла для зйомок на студії XX Century Fox псевдонім Мерилін Монро. І помістив фото на обкладинку першого номера Playboy.
Оскільки зібраних Х'ю Хефнер $ 8 тис. Вистачало тільки на те, щоб оплатити друк, про витрати на рекламу не могло бути й мови. Хефнер засипав великі мережі з продажу періодики посланнями, в яких стверджував, що за новим проектом стоять люди з "Есквайр", а собі приписував посаду менеджера компанії American News Co. На листи відгукнулася маленька незалежна мережа Empire News Co. Успіх продажів перевершив всі очікування - номер з Мерилін Монро, випущений в грудні 1953 року, при ціні в півдолара розійшовся тиражем в 52 тис. Примірників. Це дозволило Хефнер оплатити друк другого номера.
У 1955 році Хефнер вирішив поміщати в своєму журналі фото не тільки кінозірок, але і непрофесійних моделей. Playboy опублікував фото "дівчини місяця" (під вигаданим ім'ям Джанет Пілгрим), що займалася підпискою в редакції. Думка, що красиві дівчата живуть не тільки в Голлівуді, але і буквально по сусідству, тоді здавалася революційною. Номери журналу розкуповувалися миттєво, і в кінці 50-х Playboy видавався вже тиражем в 1 млн примірників. Більш ніж $ 6 млн щорічного доходу тільки від роздрібних продажів дозволили Х'ю Хефнер продовжити тему "дівчини місяця, що живе по сусідству", в новій якості.
Вихід у світ.
Після публікації в 1959 році в Playboy оголошення, що пропонує придбати "ключ від дверей" чиказького клубу Gaslight, Хефнер отримав близько 3 тис. Читацьких відгуків. І вирішив відкрити власний клуб. Перший заклад Playboy з'явилося в Чикаго в лютому 1960, за рік аналогічні клуби відкрилися в Майамі, Новому Орлеані і Нью-Йорку. Заплатили $ 25 за "ключ" чекали ресторан, бар, джаз і кабаре. Атмосферу закладів Playboy створювали "дівчини Банні", ще одне ноу-хау Хефнер. Чоловікам до них торкатися заборонялося. Одягнена в облягає боди, прикрашена заячими вухами і пухнастим хвостом красуня швидко стала секс-символом 60-х. У Playboy "дівчину Банні" подавали як професію, видаючи рекламні брошури, - котрі вступили на службу в клуби панночкам обіцяли кар'єрне зростання і заробітки до $ 200 в тиждень.
В середині 60-х в 30 клубах Playboy по всьому світу складалося вже більше 1 млн членів, всього ж Playboy продав 2,5 млн "ключів" на суму понад $ 60 млн.
Сам журнал в 60-х став культовим. Новим вдалим ходом Хефнер стало розміщення на сторінках Playboy цілком серйозних текстів, зокрема, були опубліковані інтерв'ю Володимира Набокова, Фіделя Кастро, Мартіна Лютера Кінга, Енді Уорхола. Тираж Playboy в США на початку 70-х перевищив 7 млн примірників - рекорд для глянцевих видань, а річний прибуток - $ 11 млн. А в 1971 році компанія Playboy Enterprises стала публічною - її акції з'явилися на Нью-Йоркській фондовій біржі. Успіх дозволив почати завоювання іноземних ринків. У серпні 1972 року вийшла німецьке видання Playboy, три місяці по тому стартувала італійська версія. Трохи пізніше світло по черзі побачили французьке, бразильське, японське, мексиканське і іспанське видання.
Великі втрати.
В середині 70-х клубна мода змінилася. Публіка бажала в клубах танцювати і знайомитися з протилежною статтю, а "дівчини Банні" перестали бути гідним розвагою. Набирали популярність порнофільми і "десятицентових" піп-шоу - клуби Playboy почали втрачати прибуток і закриватися. Але один заклад Playboy приносило гроші, які можна порівняти з доходами від самого журналу. Лондонське казино, відкрите компанією в 1964 році, до кінця 70-х стало найуспішнішим гральним закладом в Європі. Там "дівчатам Банні" програвали мільйони арабські нафтові шейхи - любителі рулетки і покеру. Прибутки, одержувані від казино, доходили, за оцінками експертів, до $ 26 млн, а офіційний річний дохід Playboy Enterprises в 1980 році від клубів і грального бізнесу перевищив $ 163 млн.
Подібний успіх засмутив компанію Ladbrokes, власника найбільшої мережі казино в Великобританії, і вона повела проти грального закладу Playboy цілеспрямовану кампанію. Конкуренти з Ladbrokes наскаржилися в комісію по гральному бізнесу, що в казино Playboy всупереч британським законам гостям надають кредит. Вибухнув скандал, і після розгляду в 1981 році Playboy Enterprises була змушена продати свій бізнес в Лондоні. Залишалася надія на Атлантік-Сіті - по інший бік океану. Playboy Enterprises спільно з компанією Elsinore якраз закінчила будувати комплекс з казино, клубу та готелю, оцінюється експертами ринку в $ 140 - 150 млн. Але дізнавшись про лондонському скандалі влада відмовила у видачі ліцензії Playboy Enterprises, і Хефнер довелося продати свої 47,5% бізнесу партнерам з Elsinore.
На початку 80-х імперія Playboy Enterprises через проблеми з гральним бізнесом втратила майже 45% доходу в $ 363 млн, показаного в 1980 році. До всього іншого знову трансформувалися моральні цінності. Playboy в пресі труїли борці зі СНІДом і суспільства щодо захисту прав жінок. Тираж журналу до 1985 року в США впав до 4,1 млн. А незабаром створена президентом США Рональдом Рейганом комісія Мііса в рамках боротьби з порнографією розпорядилася продавати ряд еротичних видань тільки зі спеціалізованих прилавків. Журнал перестали розповсюджувати в тисячах точок дистриб'юторської мережі. Х'ю Хефнер довелося продати за $ 4 млн знаменитий 119-метровий літак "Біг Банні" - унікальний аеробус, обладнаний танцполом, кінозалом, барами, спальнями на 16 гостей і ліжком з покривалом ручного вироблення з хутра тасманійського опосума, який в 70-х обійшовся йому в $ 5,5 млн. У 1982 році Хефнер звільнив президента Playboy Enterprises Деррік Деніелса. А через три роки, після перенесеного Х'ю інсульту, вантаж проблем імперії звалила на себе його дочка - новий президент Playboy Enterprises Крісті Хефнер.
Дочка за батька.
Заступивши на посаду президента, Крісті Хефнер знайшла для компанії новий ринок збуту. Причому не пов'язаний безпосередньо з видавничим бізнесом Playboy. Битву за прибутки повело створене в 80-х підрозділ Playboy Entertainment, зайнялися просуванням відеопродукції, а пізніше і власного кабельного телеканалу Playboy TV. В телеефірі Playboy бував і раніше. З жовтня 1959 року в передачі Playboy's Penthouse, пізніше перейменованої в Playboy After Dark, Х'ю Хефнер сам рекламував свої клуби.
Але в 80-х з'явилися інші пріоритети - популярним стало домашнє відео. Playboy Entertainment починає регулярно випускати відеоверсію свого журналу, а також підписувати американців за щомісячні $ 10 - 15 на трансляції Playboy TV. У 1990 році дохід нового підрозділу компанії досяг $ 28,1 млн. На обороти, порівнянні з тими, що показували казино, відеоподразделеніе Playboy вийшло в середині 90-х завдяки зусиллям Крісті Хефнер по його просуванню на міжнародні ринки. До кабельному каналу Playboy TV додалися мережі Spice TV і Vivid, що пропонують своїм передплатникам еротику погарячіше.
Розширилася географія телеканалів - окрім США в Європі, Латинській Америці та Азії Playboy Enterprises запускає 22 телемережі. Домашнє відео від Playboy в кінці 90-х продається вже в 200 країнах світу. A Playboy Entertainment стало найприбутковішим підрозділом імперії - на рубежі століть річний дохід склав більше $ 100 млн. За підсумками 2002 року прибуток Playboy Entertainment перевищила $ 32 млн, перекривши на $ 6 млн видатний показник легендарного лондонського казино.
Плата за красу.
Гонорар "дівчини місяця" Playboy не розголошує. За оцінками експертів, мова йде про $ 20 тис. Кандидаток на зйомки в Playboy в США шукають агенти, які підходять для журналу дівчини підписують і строго дотримуються контракт. Ніяких оголених зйомок для інших аналогічних видань, ТБ і реклами протягом двох років - замість цього два роки участі в рекламних заходах, прес-конференціях і вечірках журналу у всіх країнах, які видають Playboy. Два роки дівчина на заходах журналу повинна вести себе відповідно до встановленого кодексу поведінки. Наприклад, знати біографію засновника журналу Х'ю Хефнер, структуру його маєтку Playboy Mansion West і історію Playboy, а також обговорювати з пресою тільки теми, включені в спецпакет питань і відповідей Playboy. У "дівчини місяця" є непогана перспектива стати відомою моделлю, а також бути обраною керівництвом Playboy "дівчиною року". У США це принесе красуні ще $ 100 тис.
Імперія в цифрах.
Частка реклами в структурі доходів американського видання Playboy складає 35%. У 2002 році за рекламу воно отримало $ 32,4 млн, середня ціна сторінки реклами - $ 62,9 тис.
Сукупний тираж 20 міжнародних видань Playboy в 2002 році склав 4, 97 млн примірників. За тиражами російське видання Playboy зайняло п'яте місце після США, Бразилії, Німеччини та Польщі.
Найбільш успішно йдуть справи у підрозділу Playboy Entertainment, що займається кабельними мережами і домашнім відео, - за підсумками 2002 року його прибуток склав $ 32 млн при обороті в $ 121 млн.
Інтернет-підрозділ Playboy Online - наймолодше, воно було створено в 1997 році. При річному обороті в $ 31 млн в 2001 і 2002 роках йому вдалося вийти на плюс тільки до кінця 2003 року.
Підрозділ Playboy Licensing займається продажами прав на розміщення логотипу компанії. У 2002 році його доходи склали $ 13,2 млн, а ліцензіати продали товарів Playboy на суму $ 350 млн. Лідери продажів - ланцюжки і жіночі майки.
