Калоші на мільярд
Сімейна компанія з американської глибинки виробляє взуття для мисливців з початку XX століття. Чому в черзі за брутальними черевиками стоять 100 000 покупців?
У світі високої моди, де речі виробляються невеликими тиражами, нерідко трапляється, що яке-небудь плаття або сумочка стають настільки затребуваними, що люди шикуються за ними в чергу. Черга на рідкісні моделі сумок Birkin від Hermès за $ 70 000 розписана на рік уперед. У минулому році італійський кутюр'є Фенді випустив брелок для ключів з лисячим і норкових хутром, що представляє собою шарж на Карла Лагерфельда, і заявив, що в чергу бажаючих заплатити за неї $ 1750. записалися 600 осіб.
Уявіть, як вразив любителів моди той факт, що найбільш затребуваним в минулому році став предмет вартістю всього $ 109, придуманий в простому американському містечку Фрипорт в штаті Мен, а не в якомусь ательє Парижа або Мілана. У грудні виробник одягу і взуття L.L. Bean оголосив, що лист очікування на його негламурні всепогодні черевики Bean Boots досяг неймовірного розміру - 100 000 чоловік.
Двокольорові черевики, що поєднують коричневий шкіряний верх і темно-сірий гумовий низ, завжди були популярні в кампусах університетів Східного узбережжя завдяки їх довговічності і естетиці, відповідної образу студента дорогого навчального закладу Нової Англії. Але ніхто, включаючи генерального директора L.L. Bean Кріса Маккормік не може з точністю сказати, що саме викликало нинішній бум, в результаті якого продажу черевик виросли на 12,5% - з 400 000 пар в 2013 році до 450 000 пар в минулому році.
"Ми передбачали суттєве зростання продажів в цьому році, але реальність вдвічі перевершила наші очікування", - говорить 32-річний ветеран компанії і перший її керівник, який не належить до родини засновника Леона Леонвуда Біна.
Не викликає сумнівів, що одна з причин божевілля - це якість. Кожна пара робиться вручну і всі деталі виробляються в США. На виробництво однієї пари черевиків йде від 45 хвилин до години, і вона проходить через вісім пар рук. У заводському цеху прибережного Брунсвика втомлені робочі тягнуть додаткові зміни, щоб задовольнити попит, але виробничий процес залишається без змін.
"Якщо ви напартачили, починайте спочатку", - говорить Сінді Морс, у якій за спиною 21 рік роботи в Bean, під стукіт машинки, яка робить на кожному черевику завершальну потрійну строчку сильно навощенной ниткою. Незважаючи на колосальний попит, поспіху на підприємстві немає.
Якщо ви замовили пару в лютому, ви можете розраховувати на те, що отримаєте її приблизно в червні.
Робочі Bean по-справжньому пройняті свідомістю відповідальності за результат, і це помітно. У першому списку кращих підприємців Америки, складеному Forbes, компанія L.L. Bean, яку жителі Фріпорта називають просто Bean, замикає першу п'ятірку в загальному списку і займає перше місце серед виробників одягу та туристичного спорядження.
У 2014 році компанія зафіксувала виручку $ 1,61 млрд і очікує в цьому році подальшого зростання - це буде сьомий рік безперервного зростання. За оцінкою Forbes, рентабельність цієї непублічної компанії близько 10%.
1. Перша партія
Черевики Bean Boots спочатку створювалися для мисливців, а не для міських жителів, які стали наслідувати лісорубам з прагнення виглядати стильно, і не для студентів південних штатів. Але саме цим двом групам покупців фірма зобов'язана нинішнім успіхом. Якось на початку XX століття Леон Леонвуд Бін, уродженець Грінвуда (штат Мен) і завзятий походников, в черговий раз повернувся з полювання в промоклих черевиках, і це стало для нього останньою краплею. Він найняв місцевого шевця, щоб той розробив пару непромокальних черевик.
Перший каталог L.L. Bean був тристорінковий флаєр, який він розіслав іншим мисливцям в 1912 році. Але з першої партії, що складалася з 100 пар, 92 повернулися до продавця: гумові підошви Біна дали тріщини. Бін зайняв $ 400, щоб удосконалити свої черевики. До 1917 року він відкрив магазин у Фріпорте.
Чотири роки по тому він запатентував "мисливський черевик штату Мен".
Черевики Bean Boots поряд з 150 000 інших товарів, якими торгує компанія, - від фланелевих сорочок до флісових собачих підстилок і садових меблів - зробили нащадків Леона Біна дуже багатими людьми. Компанія досі залишається в повній власності сім'ї. За оцінкою Forbes, сукупний статок клану бінов досягає $ 1,8 млрд, і в 2014 році воно забезпечило йому місце в списку найбагатших сімей Америки Forbes.
Нинішній голова ради директорів - 49-річний Шон Горман, онук Леона Біна, він змінив на цій посаді свого дядька Леона два роки тому. Члени цієї великої родини займають найрізноманітніші посади в компанії, що нараховує 5300 співробітників. У відділі маркетингу працює нащадок Біна в п'ятому поколінні, ще один зайнятий на складі і ще один - в магазині. Один з молодих Горманом працює у відділі інтернет-комерції.
Маккормік розглядає сімейне володіння компанією як невід'ємну частину її культури. "Я думаю, що ми, мабуть, цінуємо своїх працівників більше, ніж інші компанії", - зауважує він.
2. Зроблено в Америці
І хоча виробництво L.L. Bean приблизно на 75% перенесено за океан, знамениті черевики компанії як і раніше робляться в штаті Мен, практично тим же способом, як при житті творця.
З'єднання частин кожного черевика вимагає не тільки часу, а й певного досвіду, який строчільщікі отримують на підготовчих курсах тривалістю до 6 місяців. Директор компанії зі зв'язків з громадськістю Керолін Бін пояснює: "Не можна просто взяти людину з вулиці і сказати йому: роби черевики".
Працююча в другу зміну 19-річна співробітниця Конні Роуз вручну вирізає заготовки для шкіряних черевиків з купи дублених шкір, недавно доставлених з ферми на півночі штату Мен. Вона каже, що за зміну встигає вирізати заготовки для 120 пар.
У дальньому кінці цеху стоять візки, завантажені сотнями нових сумок Boat and Tote, які є найпопулярнішим продуктом компанії після черевик. Їх широкі поверхні з нефарбованого полотна служать фоном для кольорових стрічок, службовців ручками, і монограм, складених з ініціалів покупців. На кожного "Лайама" або "Лайзу", вишитого на такій сумці, доводиться одне японське ім'я: сумки Boat and Tote дуже популярні в Японії, де мережа L.L. Bean включає вже 20 магазинів і продовжує зростати.
Склад працівників фабрики різноманітний, особливо для штату Мен, де 95% населення білі. За даними Маккормік, на виробництві говорять більш ніж на 40 мовах. Є робочі з Філіппін, з Домініканської Республіки і Сомалі, які ріжуть заготовки і шиють взуття пліч-о-пліч з уродженцями штату Мен, складовими більшість співробітників компанії.
Медіанний вік працівників, 48 років, також досить високий. Ройс Хейнс, старший керуючий виробництвом, працює в L.L. Bean разом з дружиною. "На двох у нас стаж роботи 60 років", - говорить він, оглядаючи галасливий цех і показуючи інші подружні пари і давніх співробітників.
Компанія докладає всіх зусиль, щоб наймати працівників старшого віку, особливо на посади сезонних працівників і працівників складу, розраховуючи на пенсіонерів, яким потрібна підробіток. Приблизно 60% з 5000 тимчасових робочих, які приходять на фабрику в серпні, коли настає гарячий сезон відпусток, повертаються туди щороку. Компанія дає оголошення про ці тимчасових наймах, обіцяючи співробітникам знижки від 25 до 40% на подарунки онукам.
Платять на фабриці непогано. В середньому погодинної працівник заробляє від $ 32 000 до $ 35 000 на рік. Цього року все 5300 постійних співробітників компанії отримають 5% надбавку до зарплати з прибутку компанії, що складе від $ 1500 до $ 2000. на людину.
Вражаюче багато, 21%, співробітників L.L. Bean працюють на фабриці більше 20 років. "Якщо вам пощастило отримати роботу в Bean, ви там залишитесь", - говорить Дана Коннорс, президент Торгової палати штату Мен: L.L. Bean входить в число п'яти найбільших приватних роботодавців штату, хоча не можна сказати, що тут у компанії багато конкурентів. (Мен займає 49-е місце в списку кращих штатів для ведення бізнесу, складеному Forbes в 2014 році, що частково пояснюється високими корпоративними податками і дуже поганими прогнозами щодо зростання зайнятості населення.)
Коннорс цінує Bean за те, що в останні роки вони, незважаючи на всі обставини, залишалися прихильниками традиційної роздрібної торгівлі. "Вони відкривали магазини в той час, як всі інші перекочовували в інтернет", - говорить Коннорс.
3. Будь сильним
Хоча в 2009 році число інтернет-замовлень перевищила кількість замовлень по телефону або поштою, L.L. Bean по суті залишилася компанією, що робить ставку на традиційну каталожну торгівлю. Багато з її постійних покупців з'явилися ще до буму інтернет-торгівлі, і вони як і раніше вважають за краще людський голос на іншому кінці телефонної лінії.
В ході денної зміни в центрі по обслуговуванню клієнтів Bean в Нортпорт Рей Казінс, службовець компанії з 28-річним стажем, заспокоює клієнта, який, схоже, не може відкрити відсік для батарейок в замовленому ним налобні світлодіодні ліхтарі і не наважується вийти без нього в зимову Міннесотського ніч в силу свого віку і немічності. "Я його розумію, - каже Казінс, - я ж теж людина похилого віку".
Але перш ніж Казінс закінчує розмову, над рядами сірих кабінок лунає дзвінок, що нагадує співробітникам, що їм пора встати і розім'ятися під час зміни. Компанія Bean приділяє дуже багато уваги здоров'ю своїх працівників, що цілком відповідає її іміджу виробника одягу і аксесуарів для активного відпочинку на природі. Спортивні зали є в кожному офісі, колл-центрі і фабриці.
Для співробітників, яких компанія відносить до "групи ризику", наприклад діабетиків або людей, які страждають від ожиріння, розроблена змагальна оздоровча програма BeanStrong, для участі в якій достатньо подати заяву. Співробітники, яких приймають до участі в програмі, отримують право відвідувати в робочий час оздоровчі заняття, що проходять під наглядом тренерів і дієтологів. До складу соціального пакету, який компанія пропонує своїм співробітникам, входить 75-відсоткова оплата медичної страховки.
В останні роки L.L. Bean довелося навчати співробітників своїх колл-центрів відповідати на електронні листи, запити в соціальних мережах і вести чати з тієї ж вишуканою люб'язністю, яка характерна для їх телефонних розмов.
Компанія постійно займає перші місця в щомісячних порівняльних звітах StellaService, рейтингового агентства, що оцінює обслуговування клієнтів в мережі, і залишає позаду таких суперників, як Lands 'End, REI і Patagonia. У числі критеріїв швидкість доставки, простота повернення товарів і якість листування.
"Вони невпинно над цим працюють, - каже Тай Макмехен, глава маркетингового відділу в StellaService. - І увага до клієнта, і знання продукту, і знання правил - вони ретельно стежать за всіма цими сферами".
Джейн букофф, співробітниця Bean з 30-річним стажем, відповідає за колекцію зразків в сервіс-центрі Норпорта, де зібрані практично всі товари, які виробляє компанія, від футболок до каное. Таким чином, якщо співробітнику доводиться відповідати на питання, що вимагає детального знання продукту, у нього під рукою завжди є зразок. Букофф також зберігає і поповнює картотеку, в якій зібрані пожовклі керівництва по експлуатації за останні 60 років. "На той випадок, якщо клієнт успадкує від дядька Джорджа намет, але не зможе зрозуміти, як вона ставиться", - пояснює Джейн.
У компанії є план, як скоротити лист очікування. Протягом декількох наступних місяців фабрика в Брунсвике найме 100 нових працівників, які будуть займатися виключно черевиками Bean Boot, що викликають ажіотажний попит, тим самим число постійних працівників компанії, зайнятих пошиттям черевик, виросте на 25%. Допоможе наздогнати попитом і установка другої формувальної машини, яка дозволить компанії виробляти достатню кількість гумових калош, які є підставою черевика.
L.L. Bean скоро почне набирати додатковий персонал і в свої магазини. У березні генеральний директор Маккормік оголосив про плани компанії вчетверо збільшити кількість своїх торгових точок до 2020 року. Зараз у компанії 25 магазинів в США, і вона ставить перед собою мету за п'ять років довести їх число до сотні, одночасно відкриваючи нові магазини і на таких ключових зарубіжних ринках, як Японія і Китай.
У наступному році вона закриє колл-центр в Бангорі (теж штат Мен), де на сьогоднішній день на постійній основі працюють 220 чоловік, причому їх число збільшується до 800 в завантажені відпускні сезони. "Через інтернету кількість дзвінків знижується, - каже Маккормік. - Зараз у нас три колл-центру, і насправді стільки нам вже не потрібно. Це трансформація бізнесу, який йде від паперових каталогів, переміщаючись в мережу".
Він пообіцяв цим співробітникам, що при бажанні вони зможуть залишитися в компанії в якості домашніх агентів, що відповідають на електронні листи і провідних чати. Тим, кого це не влаштовує, буде виплачена вихідна допомога. "Ми пропонуємо роботу кожному", - говорить він, тим самим демонструючи співробітникам, що вони небайдужі компанії. Вони платять компанії тим же.
